品牌建设与传播调查总报告之二：瓶颈篇
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■中国经济时报记者 李慧莲 赵海娟
作为当今世界第二大经济体，中国是典型的经济大国、品牌弱国，拥有的国际知名品牌数量与世界第二的地位极不相称。由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“我国品牌建设与传播课题组”在2017年至2018年上半年进行的6省18市“品牌建设与传播”专题调查结果显示，虽然我国品牌建设取得很大进步，却仍严重滞后于经济发展。品牌数量众多却呈现“低、小、散、弱”状况，世界知名品牌比较稀缺，品牌经济占国民经济比重偏低等问题仍然比较突出，“制造大国、品牌小国”特征明显，品牌建设与发达国家相比还有很大差距。究其原因，当前我国品牌建设存在多重制约因素：政府对品牌建设的支持体系有待健全、品牌保护亟待加强、品牌价值评价体系待完善、企业对品牌认知存在误区、专业人才匮乏、与品牌建设相关的第三方机构发展不充分、老字号品牌发展传承遇到瓶颈等。
品牌价值较低
课题组调研发现，无论是广东、浙江等品牌规模排名靠前的品牌大省，还是正在加快进行品牌建设的省份，普遍反映虽然目前品牌数量相较过去有较大增幅，但品牌价值偏低。
我国的品牌数量大省广东，虽然拥有tcl、格力、美的、格兰仕、创维、oppo等国内知名品牌，但这些品牌与世界知名品牌的价值无法同日而语。调研发现，从目前情况来看，广东企业大多在国际范围内影响力不够，并存在集群内企业规模小、品牌缺失等问题。“不缺技术、不缺产能，缺的是品牌”是广东企业存在的通病。
而在另一个品牌数量大省浙江，一样存在品牌企业“低、小、散、弱”现象。调研发现，在浙江品牌企业中，大多规模小、实力弱，附加值低，难以为品牌经济发展提供有力支撑，一定程度上影响了市场占有率。
调研还发现，四川、湖北等中西部省份无论是品牌企业的数量、规模和效益，还是品牌的知名度、辐射力、影响力和带动力，与经济发达省份相比都还有较大差距。
政府对品牌建设的支持体系有待健全
课题组在6省18市调研时发现，近年来，虽然政府对品牌建设的重视度和支持度都有较大提升，但品牌建设支持体系方面仍有待健全。最主要的问题有以下几个方面。
1.顶层设计不够，品牌建设缺乏机制体制保障。近几年来，尽管国家发展改革委、工业和信息化部等有关部委以及很多地方政府出台了不少促进品牌发展的指导性文件，但总体看，我国品牌建设缺乏总体战略规划，顶层设计不够。截至目前，尚没有一个专门的职能部门负责品牌建设相关事宜。
2.多头管理，难成合力。所调研的六个省份均未设专门的品牌建设管理部门，多由工商或质检部门牵头，其他部门协同。由于各部门工作重点、方向、考核机制不同，部门之间协作、互动性不强，导致在品牌指导、服务、监管等方面难以形成合力。
3.重投入式发展，轻创新式驱动，后劲不足。课题组调研发现，当前大部分省份在品牌培育上大多采取投入式发展，对获得驰名商标、省著名商标企业给予奖励，但缺少创新式驱动。
4.政策宣传不到位。虽然此次所调研省份均已出台省级层面的品牌发展战略规划和扶持政策，但因存在宣传不及时、不到位等问题，参与问卷调查的302家企业中仅有57.1%的受访者表示自己“知道”这些政策，严重影响了政策落地效果。
法制环境未形成，市场监管机制不完善，品牌保护亟待加强
课题组在6省18市调研时发现，近年来，涉及品牌侵权的纠纷呈上升趋势，一些著名商标被抢注、一些品牌被仿冒的现象在各地都很普遍，而相应的市场监管与法制保障还基本处于空白状态，维权难度较大、成本较高，严重挫伤了企业创建自主品牌的积极性。对302家企业管理者的问卷调查结果显示，“缺乏具有知识产权的品牌核心技术”以及“品牌发展的社会氛围较差”被认为是当前我国自主品牌建设的最大制约因素。
调研发现，在模仿成本较低的一些领域，普遍存在产品同质化、被仿冒的问题。比如，浙江的箱包行业和童车行业，由于整体研发能力不足、专业人才较缺再加上是劳动密集型行业，行业的转型升级并不容易。在遭遇仿冒产品时，一方面，维权程序复杂，取证难、处理时间长，增加了企业的维权成本；另一方面，在侵权未得到解决时，一些产品已经更新换代，维权的初衷赶不上市场的发展。一些仿冒企业跑到浙江以外的地方，也增加了维权的难度。
而课题组在四川省的调研中发现，农业品牌同质化现象较为突出。由于农业品牌的理论、文化、策划、交易、服务等软实力建设较为缓慢，同时，新型农业经营主体的品牌发展与知识产权保护意识也较为薄弱，在缺乏创新的同时，也缺乏维权意识，导致四川省农产品品牌不响，缺少精品极品，“小、散、乱、弱”较为普遍，同质化现象严重。
企业对品牌建设与传播存在五大误区
课题组在调研中发现，不少企业对于品牌建设与传播普遍存在五种误区，影响了我国品牌经济的发展。
误区一，做品牌就是做知名度。认为名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；对品牌核心价值重视不够，对商品的质量安全和售后服务重视不够。
误区二，做品牌就是做销量。认为只要销量上来了，品牌自然会得到提升。不少企业忽视品牌建设和传播，好的产品有好的市场却没有好的品牌，制约了品牌价值的提升。
误区三，做品牌、进行传播是大企业的事情。大量的中小企业主明确向课题组表达了这种看法。他们表述的原因有三，一是怕风险，二是不知道如何做，三是做品牌成本高。
误区四，盲目跟风，缺乏既定的明确目标和清晰策略。一些企业热衷于利用互联网迅速“创造”品牌、“提升”品牌知名度，但其品牌缺乏核心价值，一时的声名大噪不能造就消费者对品牌忠诚，最终还是难以立得住。
误区五，对做品牌缺乏恒心，急于求成。一些企业既缺乏坚持大单品一致化风格、坚持品牌核心价值的理念，更缺乏将大单品、品牌核心价值做深做透的运营系统，期望做品牌可以毕其功于一役。这种短视的做法难以适应市场竞争，尤其是国际化竞争。
品牌建设与传播专业人才匮乏
调研中发现，品牌专业人才已成为稀缺资源。不论是已经有品牌基础的大型企业，还是品牌建设还在孕育期的小微企业，都缺乏专业的品牌人才。
课题组对302家企业的调查结果显示，“缺乏品牌相关专业人员”已被企业家们当成目前制约企业品牌建设的主要因素。可以说，我国在品牌的研究、管理、营销、推广、传播等方面人才全线紧缺。调研发现，目前，因未设立品牌专业，我国大专院校和研究机构的品牌专业人才培养，只是停留在市场营销专业范围里。从事品牌管理和传播的人才多是企业内部培养、半路出家而来，他们推广执行力强，但是在品牌顶层设计上缺乏系统能力，导致企业在品牌战略和发展上缺少主动权。而从国外引进来的人才却又存在水土不服的情况。
与品牌建设相关的社会机构发展不充分
课题组在6省18个城市的调研中了解到，当前，在我国大部分地区，与品牌建设相关的社会机构数量日益增多，但质量参差不齐，存在职能定位不清、素质偏低等问题，因此发展并不充分，尚未形成多方参与的品牌培育与传播的良好环境。
究其原因，一方面源于政府监管乏力，“放、管、服”未能协调到位，“放”了但是“管”跟不上；另一方面，市场竞争激烈、企业生存压力大以及专业人才缺乏，也影响了社会机构的质量和发展。
品牌价值评价体系待完善
调研中发现，当前，我国品牌价值评价活动仍是鱼龙混杂，评价体系、主办机构很多。一些评比活动以盈利为目的，乱收费，其评价结果缺乏科学性、公正性和权威性，严重影响了企业在市场中的公平竞争，也容易对广大消费者形成误导。
此外，即使一些地区有以官方为主组织的正规品牌价值评价活动，但又存在品类不全的问题。比如，截至目前，广东省的品牌价值评价还仅限于工业类和农业类产品，服务业品牌一直未开展。这些现象出现的主要原因是品牌无形资产价值评价缺乏统一标准，且体系不够完善等。
老字号品牌发展传承遇瓶颈
课题组在地方调研中发现，许多老字号运营区域局限，生产运转困难，品牌发展传承遇到瓶颈。
1.在老字号保护发展过程中，因历史原因，部分国有老字号企业的字号所有权属于母公司，无法引进战略投资者。
2.年轻人不愿从事艰苦繁琐的传统技艺，技艺传承后继乏人。
3.一些地方的老城区改造较少考虑老字号建筑保护，新建筑与老字号原有建筑风貌不匹配，老字号企业回迁难。
4.知识产权意识薄弱，不少老字号经营者商标在频遭抢注后才陆续开始办理商标注册。互联网域名是老字号打通电商模式的关键一步，然而多家老字号的英文域名和中文域名已遭抢注。一些老字号品牌企业作为“防守方”，精力和资源有限，常有防不胜防、管不胜管之感。
5.品牌延伸盲目，一些老字号改变原有品牌定位，片面求大求全，致使品牌资产破坏严重。
中国经济时报社“我国品牌建设与传播调查”课题组
顾问：余斌
课题负责人：王忠宏 王辉
课题执行负责人：李慧莲
课题组成员：王彧 赵海娟 胡畔 王丽娟 张娜 王晶晶 张丽敏 王静宇 郭锦辉 张一鸣 魏昊星 韩清华 潘英丽 马会 龙昊 张李源清 张海生 张丽 罗赟鹏
主 编丨毛晶慧 编 辑丨蒋帅